明星直播賣房，是繁華過(guò)后的一地雞毛，還是盤活房產(chǎn)市場(chǎng)的催化劑？

山西房地產(chǎn)門戶網(wǎng)  2020/07/08

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2020年是房地產(chǎn)直播賣房元年

4月2日，當(dāng)紅主播薇婭在直播間展示了杭州的一個(gè)樓盤，前后5小時(shí)共吸引1900萬(wàn)網(wǎng)友觀看，這是業(yè)界的第一次大型明星房企直播，此后線上賣房正式拉開序幕，不少房企開始陸續(xù)聯(lián)合各路明星加入“直播賣房”的大潮。

圖片源于網(wǎng)絡(luò)

5月14日，知名演員劉濤以“劉一刀”的花名完成了直播賣房首秀，直播交易總額突破1.48億，共計(jì)吸引了2100多萬(wàn)網(wǎng)友圍觀，直播銷售的海景房直接被“秒殺”。

李湘也曾攜手富力地產(chǎn)舉行過(guò)一場(chǎng)賣房直播，吸引了逾千萬(wàn)人次觀看。該場(chǎng)直播賣出了一套7.2折的特價(jià)房和20張8折購(gòu)房?jī)?yōu)惠券。

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直播賣房本質(zhì)是一個(gè)典型營(yíng)銷場(chǎng)景動(dòng)作

直播賣房只是一個(gè)噱頭，多數(shù)企業(yè)在直播賣房中只達(dá)到了一定傳播效果。成功的直播賣房，好產(chǎn)品是前提，促銷是助攻，價(jià)格是王道，直播僅是產(chǎn)品展示和溝通場(chǎng)景。空前讓利才是客戶“逼定”的第一法寶。

當(dāng)下京東、阿里、蘇寧等電商直播平臺(tái)，包括明星賣房能成交，核心還是優(yōu)惠，比如劉濤在618阿里平臺(tái)上賣出10套公寓，關(guān)鍵在于劉濤為客戶爭(zhēng)取到最高42萬(wàn)的補(bǔ)貼。

對(duì)于房地產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，邀請(qǐng)大牌明星或網(wǎng)紅直播賣房有多重目的，銷量并不是唯一指標(biāo)，激活銷量、創(chuàng)新營(yíng)銷模式才是關(guān)鍵。

一場(chǎng)成功的直播賣房，不是靠主播一個(gè)人去引流、轉(zhuǎn)化，而是靠集團(tuán)、區(qū)域以及媒體矩陣系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)，全面打通線上與線下。

例如，碧桂園五一期間的“5愛5家購(gòu)房節(jié)”，除了汪涵、大張偉坐鎮(zhèn)，還在全國(guó)設(shè)置了29個(gè)分會(huì)場(chǎng)同步直播，山東、湖北、廣東、甘肅等區(qū)域的7位總裁營(yíng)銷連線，親自推銷。覆蓋了70多個(gè)城市，推出超過(guò)上萬(wàn)套特惠房源，才促進(jìn)了流量變銷量。

圖片源于網(wǎng)絡(luò)

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直播賣房是線上賣房進(jìn)程的加速器

直播賣房的效果到底如何？

直播賣房本質(zhì)上雖是房地產(chǎn)商營(yíng)銷組合中的一個(gè)手段，明星引流+價(jià)格突破這種模式給現(xiàn)在“中年危機(jī)”的地產(chǎn)營(yíng)銷提供了新的想象力。但不可否認(rèn)，對(duì)于成交確實(shí)有一定的催化作用。

圖片源于中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)

從房企釋放的銷售業(yè)績(jī)來(lái)看，邀請(qǐng)明星作為主播來(lái)賣房確實(shí)有成效。

那么購(gòu)房者又是如何看待直播賣房的呢？

隨機(jī)訪問(wèn)兩位市民，對(duì)于直播賣房如下表示：

太原市民張先生：直播是要看的，這種營(yíng)銷模式對(duì)于購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，是一種獲取信息的驅(qū)動(dòng)，可能會(huì)更方便一點(diǎn)，不用開車到處跑了，但如果是買房，還是要去現(xiàn)場(chǎng)看的。

太原市民李女士：買房不是買菜，它需要的資金很大，除非我之前看過(guò)這套房子，而且還比較滿意，再加上在直播過(guò)程中能給出比較大的優(yōu)惠，我才有可能通過(guò)直播買房。

圖片源于網(wǎng)絡(luò)

購(gòu)房者對(duì)于直播賣房的觀點(diǎn)大同小異：直播是會(huì)看的，但是不會(huì)單純根據(jù)一場(chǎng)直播敲定一套房子，需要結(jié)合線下踩點(diǎn)以及直播間釋放的優(yōu)惠力度。

直播賣房為購(gòu)房者帶來(lái)方便

房產(chǎn)作為大宗商品，線上交易不現(xiàn)實(shí)，但有了線上的交互，可能客戶實(shí)地到案場(chǎng)到訪一次或兩次就能下決心購(gòu)買，這也等于降低了客戶的來(lái)訪成本和房企的接待成本。網(wǎng)紅或者大牌明星的一場(chǎng)直播能覆蓋到的人群高達(dá)數(shù)百萬(wàn)甚至超千萬(wàn)，其中總有一部分人具有真實(shí)的買房意愿，房企可通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)線上精準(zhǔn)蓄客。

圖片源于網(wǎng)絡(luò)

再者，直播賣房是動(dòng)態(tài)的視頻，客戶可以實(shí)時(shí)互動(dòng)交流、參與體驗(yàn)感強(qiáng)。同時(shí)，直播賣房的信息和價(jià)格更加透明，購(gòu)房者可以足不出戶進(jìn)行房源篩選，節(jié)省了時(shí)間，此外，還省去了中介的傭金。

直播賣房從某種程度上來(lái)說(shuō)，確實(shí)盤活了因?yàn)橐咔槎鲁恋姆慨a(chǎn)市場(chǎng)，雖是特殊時(shí)期的產(chǎn)物，但某些方面確實(shí)能給購(gòu)房者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的方便。

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線上+線下將是直播賣房的最終走向

受疫情影響，太原市各大房企上半年銷售業(yè)績(jī)平平，但恒大、保利卻遙遙領(lǐng)先，這與雙方都完美利用線上營(yíng)銷脫不了干系。

恒大地產(chǎn)得益于即刻變通，從產(chǎn)品、渠道、促銷、價(jià)格上打造了系統(tǒng)的線上營(yíng)銷力；

而保利發(fā)展山西分公司從開年伊始就啟幕7盤聯(lián)動(dòng)，8.8元無(wú)憂購(gòu)房節(jié)，一大波的購(gòu)房福利伴隨著媒體的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，在線上火速鋪開，在沉悶的“宅家日”吸引了無(wú)數(shù)人的眼球，也為保利賺足了熱度。

線上作為流量入口，明星流量+直播平臺(tái)流量，一下子擴(kuò)大了房企項(xiàng)目的客戶觸點(diǎn)面。但直播平臺(tái)不介入交易，買房客戶線下交易仍要轉(zhuǎn)到開發(fā)商案場(chǎng)完成，讓開發(fā)商有機(jī)會(huì)構(gòu)建線上蓄客+現(xiàn)場(chǎng)帶看+線下簽約的閉環(huán)營(yíng)銷模式。

相信在未來(lái)，更具有規(guī)模化的線上+線下營(yíng)銷模式，將會(huì)成為賣房的主流渠道。

圖片源于網(wǎng)絡(luò)

線上完成鎖單+現(xiàn)場(chǎng)帶看+線下簽約將是未來(lái)房企營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)打法，成熟的房企將積極擁抱線上，構(gòu)建線上線上聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷模式。

直播賣房大踏步走來(lái)，只有品質(zhì)過(guò)硬、積極擁抱市場(chǎng)變化、勇于嘗試創(chuàng)新的房企，才能在未來(lái)更加殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中居于主動(dòng)。